¿Cambia el tono de la publicidad verde?

Cuando el planeta está a punto de celebrar por cuadragésima vez el Día de la Tierra (mañana, jueves 22 de abril), uno de los principales medios especializados del mundo afirma que las marcas han decidido simplemente acusar a los consumidores no verdes y ofrece un nuevo spot como prueba; en la nota, el comercial y la inevitable pregunta: ¿es un modo de comprometerse más profundamente o han comenzado a lavarse alegremente las manos?

El spot dura apenas 30 segundos, pero le alcanzan para ser terminante: el locutor dice “James está usando un calzoncillo Hanes con tela fabricada usando energía renovable. Pete, no. James también está usando las medias Hanes EcoSmart, fabricadas con fibras recicladas. Pete, no. En pocas palabras, James y Hanes están ayudando al planeta pensando en las generaciones futuras. Pete, no”.

El cambio en el tono de la comunicación de las marcas lo registra el medio especializado Advertising Age en su edición de este lunes 19, con una introducción clara y más que explícita: “El foco está abandonando lo que las empresas hacen bien hacia lo que los consumidores que compran sus productos hacen mal”. Es como si, de pronto, las marcas estuvieran diciendo, con total impunidad: “No soy yo, sos vos”.

Es que, durante años, el foco de la comunicación verde de las grandes marcas se centraba en lo que ellas mismas hacían bien de cara a ayudar al planeta en su lucha por defender su medio ambiente. Ahora todo ha cambiado: otra campaña que también menciona AdAge en su artículo −firmado por Jack Neff− es una pieza gráfica que, junto al primer plano del rostro de un indio sioux cuyo ojo derecho deja caer una lágrima, aparece un breve y explícito titular: “La gente comenzó la contaminación. La gente puede detenerla”.

Estrenado a comienzo de abril, el spot de Hanes ya ha recibido en su espacio oficial de YouTube unos cuantos comentarios del más variado tono: los lectores que sepan inglés notarán que varios de ellos han sido ellos por usuarios de Hanes que ahora afirman que, después de haber visto ese comercial, nunca más comprarán un producto de la marca.

¿Es para tanto? ¿Es comprensible la postura de Hanes y la de otros anunciantes que puedan estar iniciando el mismo camino? ¿Vale la pena, como recurso de marketing, marcarle a alguien lo que está haciendo mal? ¿O será que simplemente de pronto algunas marcas descubrieron que, así como los clásicos carteles de Caution wet floor, es mucho mejor lavarse las manos a tiempo y zafar de ser culpados luego?

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